Фев 15, 2012 - Полезно знать    No Comments

Пишем продающее письмо

11 шаговый алгоритм написания продающего текста с нуля

Людям не нравится, когда им продают. Люди любят покупать.

Если человеку что-то “впаривать”, у него включается “защитный механизм” или покупательское сопротивление. Цель продающего текста – сменить рамку с продажи на покупку – дать человеку возможность осознать, что ему нужен ваш продукт или услуга, зачем это ему нужно, нужно именно сейчас, дать эмоции, которые подтолкнут его к действию, логически обосновать его выбор.

Во время принятия решения купить/не купить человек в большей или меньшей степени проходит в своем сознании через ряд ключевых точек сопротивления.

Написание продающего текста — это как бег с препятствиями. Первый, кто перепрыгнул все препятствия и прибежал первым, становится победителем. Преодолев все точки покупательского сопротивления, вы сделаете продажу.

Точки сопротивления для разных целевых аудиторий могут различаться, именно поэтому очень важно на этапе исследования рынка тщательно изучить портрет своей целевой аудитории.

Обращайте внимание на комментарии, которые люди оставляют в вашем блоге или пишут на почту. Вот, например, несколько самых распространенных:

  1. Недоверие — Могу ли я вам доверять?
  2. Промедление – Куплю ваш продукт/услугу завтра/послезавтра/через месяц.
  3. У меня/в моем городе/в моей стране это не будет работать/мне не поможет.
  4. А что делать, если мне ваша услуга/товар не понравятся?
  5. А смогу ли я себе это позволить? и т. д..

Эффективный продающий текст шаг за шагом, методично должен прорабатывать все эти возражения, работая на опережение.

Формула написания продающего текста:

1. Привлечь внимание.

Вполне логичный шаг. Без него все дальнейшие действия бессмысленны. На сайтах-одностраничниках внимание может быть привлечено с помощью ярких, интригующих заголовков и подзаголовков, способных припечатать вашего читателя к монитору и вызывающих желание внимательно читать ваш продающий текст от начала до конца даже утром 1 января.

2. Определить проблему.

Проблему вы определяете на этапе исследования рынка и планирования продукта/услуги.

Этот шаг раскрывает реальную проблему, которую решает ваш продукт. Один из самых лёгких механизмов эмоционального воздействия на посетителей — это дать им «головную боль», а затем подать им лекарство от этой головной боли в виде вашего продукта! Читатель должен видеть, что это описание про него, он должен чувствовать боль, читая о своей проблеме. Приведите пример из своей жизни, какие неудобства принесла вам эта проблема и как вам стало хорошо, когда вы вдруг нашли ее быстрое решение! Сыпьте больше соли на раны!

3. Показать решение.

Скажите, что вы знаете решение и презентуйте ваш продукт/услугу как единственное верное решение этой проблемы.

4. Предоставить отзывы, рекомендации.

Ничто лучше не убеждает людей в качестве и достойности продукта/услуги, чем рекомендации третьей стороны, таких же потребителей, как и ваш потенциальный клиент. Для того, чтобы отзывы выглядели достоверно, используйте фото, аудио и видео записи ваших довольных клиентов.

5. Показать выгоды.

Не путайте преимущества продукта и выгоды. Запомните, люди заинтересованы не столько в вас и даже не столько в вашем продукте, сколько в том, что они могут получить, используя его.

Возьмите лист бумаги, разделите ее на две колонки. В левой колонке выпишите преимущества вашего продукта (перед аналогами, перед конкурентами, инновационные решения), а в правой – какие выгоды и какую пользу люди могут извлечь для себя из этого преимущества.

Преимущества и выгоды оформите в маркированный список, чтобы их было легче воспринимать. Имейте в виду, иногда люди могут покупать ваш продукт или услугу только из-за одной выгоды, которая нужна им больше всего.

6. Сделать ваше предложение.

Ваше предложение – наиболее важная часть вашего продающего текста. Оно должно быть сногсшибательным! Прочитав его, ваш читатель должен подумать: “Я буду дураком, если откажусь от этого!”

Уникально торговое предложение (УТП) представляет собой привлекательное сочетание цены, условий и подарков (бонусов). Например, если вы продаете автомобиль, вашим УТП может быть цена со скидкой, недорогая страховка и несколько бесплатных заправок в течение года.

Делая ваше УТП, всегда старайтесь увеличить ценность (не цену) ваших продуктов/услуг, подробно описывая, какие выгоды получает покупатель.

Опишите, какую услугу вы предлагаете. Что ценного,  замечательного в вашей услуге? Закончите фразу: то, что я продаю, — это…  И почувствуйте, вдохновляет ли вас этот ответ, если бы вы услышали эту фразу от кого-то? Вам стало бы интересно узнать об этом больше и стать клиентом этой услуги?

Ответьте на вопрос: какие пять качеств моей услуги лично мне действительно нравятся, которые действительно я ценю и мне не стыдно это предлагать? Какие проблемы клиента помогает решить моя услуга? Как она делает жизнь этих людей легче, успешнее? Что выигрывают эти люди, становясь моими клиентами?

В современном бизнесе конкуренты — это те люди, кто нас тренирует, дает возможность развиваться и делать наши услуги лучше. Но тем не менее, чтобы вам легче было отстроиться от конкурентов, задумайтесь, что совершенно уникально в вашей услуге? Как можно создать эту уникальность? Что замотивирует клиента выбрать именно вас?

Примеры.

Вот торговое предложение, которое принесло самой крупной почтовой службе США Federal Express более 27 биллионов долларов. Их предложение было очень простым: “Ваш груз будет доставлен за ночь в любую точку США”. Еще одно предложение, сделавшее другую компанию (Domino’s Pizza) всемирно известной: “Доставка пиццы в течение 30 минут. Если мы опоздаем, пицца достается вам бесплатно”. Это предложение с простой гарантией обеспечило этой компании лидирующее место на сверхконкурентном рынке. Супер предложение одного мексиканского ресторана: “Дети едят бесплатно каждый понедельник и четверг”.

Предложение, от которого человек не сможет отказаться, подразумевает то, что люди хотят услышать. Поэтому, естественно, они будут на него реагировать.

Подумайте: чем, кому и когда будет необходима ваша услуга/продукт в первую очередь. Посмотрите с “высоты птичьего полета” на весь ваш рынок, посмотрите, а кому еще может быть полезна ваша услуга? Вы сможете увеличить количество своих продаж за счет расширения работы в новых секторах рынка.

Как клиенты смогут измерить результаты ваших услуг? Что они теряют, если к вам вовремя не обратятся? Сколько денег они потеряют, вовремя не начав лечение? У каждого своя стоимость коммерческого часа.

Покажите людям, что они не тратят деньги на оплату ваших услуг, а они их инвестируют в свое здоровье, а, будучи здоровым, вложенные в вас деньги вернутся им в многократном размере. Как ваши отношения можно рассмотреть как долгосрочные инвестиции? Что они выиграют, какие проценты они получат от вложения в вашу услугу? Что они теряют, не пользуясь вашей услугой?

Продавайте свои продукты/услуги так, как-будто бы вы их оказывали/продавали членам своей семьи и друзьям. Всегда оценивайте уровень своих услуг глазами клиента. За что вы бы стали постоянным клиентом? Что вам нравится и не нравится? За что вы цените свои продукты/услуги? Пересмотрите то, как вы предоставляете свои услуги. Взгляните на них с разных точек зрения, с разных сторон глазами ваших постоянных клиентов, глазами просто ваших посетителей, глазами ваших коллег.

За долгое время работы все становится привычным, рутинным , и вы можете перестать замечать то ценное, ради чего люди выбрали вас.

7. Усилить отрицательные последствия, вызванные нерешенной вовремя проблемой.

8. Дать гарантии.

Люди готовы платить большие деньги за отсутствие рисков и за результат.

Чтобы сделать предложение, от которого просто невозможно будет отказаться, вы должны взять все риски, связанные с качеством продукта/услуги на себя. Люди могут бояться, что им может не понравиться то, что они покупают. Бывало ли у вас такое, что вы что-то купили, потом поняли, что вам это не подходит, хотели вернуть, но продавец вам не хотел возвращать деньги?

Заранее сделайте так, чтобы страх риска не возникал у людей. Дайте им самую твердую гарантию того, что они ничем не рискуют, пользуясь вашим продуктом/услугой! Если вы не можете дать такую гарантию из-за низкого качества, дважды подумайте, прежде, чем выставить свой продукт на продажу.

Даже если вы не даете гарантию, а  к вам придет разъяренный покупатель, недовольный качеством, неужели вы скажете: “Нет, извинтите, но деньги я вам не отдам!”? В большинстве случаев, когда покупатель настаивает на возврате денег, ему эти деньги возвращаются.

Скорее всего, когда вы даете гарантию, у вас не попросят деньги назад. Вспомните, когда вы сами возвращали покупку, и как часто это было? Гарантия, например, может выглядеть так:

«Я настолько уверен в качестве моего продукта, что даю 100% гарантию возврата денег, если в течение 30 дней его использования вы поймете, что вам он не понравился или вам не походит. Просто напишите мне, и я вам полностью верну ваши деньги без единого вопроса!»

9. Призыв к действию.

Примеры призывов к действию:

  • Поднимите трубку и позвоните прямо сейчас!
  • Заполните форму заказа сейчас и отправьте ее сейчас!
  • Придите в наш магазин в пятницу и …

Разместите призыв к действию в нескольких местах вашего письма. Не надейтесь, что ваш потенциальный клиент знает, как получить ваш продукт. Вам следует четко и просто пояснить по шагам к именно он может заказать, оплатить и получить ваш продукт/услугу.

Ограничения

Некоторые люди с запозданием могут воспользоваться вашим предложением, даже если оно такое, от которого нельзя отказаться. Есть несколько причин, по которым они могут медлить с покупкой решения для своей проблемы:

  1. Они не чувствуют достаточной боли от своей проблемы, чтобы срочно купить ее решение.
  2. Просто забывают из-за своей занятости.
  3. Они не чувствуют адекватности цены заявленной ценности вашего предложения.
  4. Им просто лень.

Чтобы мотивировать людей совершить покупку прямо сейчас обычно нужен дополнительный стимул. Дайте им почувствовать, что они могут потерять ваше предложение, если не воспользуются им прямо сейчас. Ваше предложение тогда может звучать так:

  • “Предложение актуально до 8 декабря ” – ограничение по времени

или

  • “Мы произвели всего 50 штук продукта, который будет продан по принципу “кто первый, того и тапки ”. В дальнейшем мы не планируем выпуск дополнительного количества” – ограничение по количеству

или

  • «бонусы включены только в 50 первых копий»

или

  • “Цена актуальна до 18 декабря, после чего она будет увеличена в 2 раза” – ограничение по цене.

Старайтесь всегда обосновывать свои действия. Например, поднятие цены можно объяснить слишком интенсивными продажами, увеличением себестоимости на допечатку малого количества и т д. Если это цифровой продукт – оплатой дополнительного трафика провайдеру и т д..

Только учтите, что если вы обещаете поднять цену или больше не продавать продукт, вы должны сдержать свое обещание, если не хотите потерять доверие и ожидания покупателей.

Используйте творческую фантазию 

10. Сделать предупреждение .

Игра на страхах, что проблема останется нерешенной, продукт закончится, цена резко увеличится – т.е. мотивация “от” – очень действенный психологический мотиватор. Хорошее продающее письмо цепляет эмоции читателя каждой фразой, каждым абзацем. Здесь нет предложений, которые не производят никакого эффекта. Воздействие на эмоции читателя должно продолжаться даже после призыва к действию.

Используя страх потери, расскажите читателю, что может случиться, если они не воспользуются выгодами, которое дает ваше предложение:

  • будут также продолжать едва сводить концы с концами;
  • каждый новый покупатель будет продолжать даваться с большим трудом;
  • упустят возможность получить все ваши ценные бонусы;
  • продолжать получать прежние результаты безо всякого прогресса;
  • наблюдать как другие расширяют и развивают свой бизнес и т.д.

11. В конце продающего текса написать напоминание (постскриптум).

Всегда включайте в письмо постскриптум (P.S.).  Верите или нет, но это третий наиболее читаемый элемент продающего текста при беглом просмотре. Некоторые копирайтеры включают несколько постскриптумов (P.P.S.). В постскриптуме еще раз напомните, какое классное предложение у вас есть для вашего  читателя!

Мотивируйте, воздействуя на эмоции.

Важно помнить, что люди покупают на эмоциях, а оценивают покупку логикой. Это значит, что каждый шаг продающего письма должен затрагивать эмоции читателя, которые подтолкнут его совершить необходимое вам действие.

На самом деле, есть только две вещи, которые действительно мотивируют человека – это обещание результата и страх потери. Причем страх потери мотивирует сильнее. Подумайте об этом.

Какую книжку вы предпочтете купить “Как сохранить счастливые отношения?” или “Как избежать развода”? Уверен, второй вариант будет продаваться в несколько раз лучше, чем первый, потому что, во-первых, он играет на страхе, а во-вторых, более целевой.

7 мотиваторов

Желание достичь поставленной цели или страх потерять – это те кнопки, нажимая на которые можно воздействовать на инстинкты человека, вызывая в нем желание совершить необходимое нам действие.

Эти две кнопки можно разбить на 7 мотиваторов. Каждый человек хочет:

  1. Жить в достатке.
  2. Быть красивым.
  3. Быть здоровым.
  4. Быть востребованным.
  5. Быть в безопасности.
  6. Жить в гармонии с самим собой.
  7. Обладать свободным временем.

Это элементарные потребности людей.

Позиционируйте ваш продукт или услугу как связующее звено, с помощью которого ваш клиент получит выгоды, которые будут удовлетворять его элементарные потребности и инстинкты.

Ответьте в своем продающем тексте на вопрос: “Как ваш продукт или услуга смогут удовлетворить эти потребности?”

Краткое Резюме.

Психологическая формула продающего текста, рекламы, продающих видео роликов:

  1. Привлечь внимание.
  2. Вызвать интерес.
  3. Вызвать желание вашего продукта/услуги.
  4. Призвать к действию.
  5. Постоянный контакт с потенциально заинтересованным покупателем (серия писем об актуальности проблемы).

Продающая страница должна включать:

1. Уникальное коммерческое предложение, от которого сложно отказаться, включающее:

  • бонусы;
  • скидки;
  • страх потери (различные ограничения);
  • различные способы приема платежей.

2. Призыв к действию

  • Чтобы получить больше информации, позвоните прямо сейчас по телефону XXX;
  • Посетите www.mydomain.ru.

3. Должно быть четко ясно, как человек может заказать и оплатить ваш продукт/услугу.

P. S.

  1. Написав письмо, оставьте его на пару дней. Позанимайтесь пока другими делами. За это время текст вылежится и вы сможете более объективно его отредактировать.
  2. Читайте спам. Иногда в спаме встречаются действительно стоящие тексты рекламных объявлений. Сохраняйте их и используйте лучшее из них. Компании платят тысячи долларов на разработку рекламных материалов и вы их можете использовать как образцы для написания своих собственных текстов.
  3. Прежде, чем писать продающий текст, создайте специальный файл, в который вы будете записывать все, что вы знаете о ваших потенциальных покупателях – все о вашей целевой аудитории.
  4. Длина текста не имеет значения. Он по максимум должен развеивать сомнения, преодолевать страхи читатели, мотивировать его к действию, содержать рекомендации, отзывы. Имейте ввиду, что, просматривая текст, человека цепляют разные ключевые точки вашего текста – кого-то отзывы, а кого-то ограничение по времени. Чем больше вы их включите в свой текст, тем больше вероятность завоевать доверие большего числа ваших читателей, а значит, добиться лучшей конверсии (число потенциальных клиентов совершивших покупку).

 

Источник:http://www.advsoar.ru/st/sellingtext.html

 

Замечательный пример продающего  письма:

Какой рекламный текст эффективнее — короткий или длинный? Интересный! Нашел у себя в запасах ксерокопию обложки журнала «Бухгалтер» за 2000 год (№ 19(103) с чудным продающим текстом. Как говаривал Остап Бендер: «Хорошо излагает, собака. Учитесь». Недаром слоган журнала: «Думайте с нами!»

ПИСЬМО-ЩАСТЬЕ

Это письмо-щастье. Перепишите это письмо 18 раз. И к вам придет щастье. А если нехотите переписывать письмо 18 раз, то подпишитесь один раз на журнал «Бухгалтер» (который выходит 3 раза в месяц). И тогда щастье к вам просто повалит.

Главный бухгалтер акционерново общества Иваненко из города X. получил такое письмо и выбросил его. Через неделю на него наехали ГНИ (два раза), КРУ, Госпотребзащита, пожарники, архитекторы, санпидстанция, да две комиссии — по ценам и по контролю за использованием космоса в мирных целях. Сейчас главный бухгалтер акционерново общества Иваненко находится в психической больнице города X. с диагнозом «крайняя степень нервново истощения». А само предприятие давно находится в розыске.

Частный предприниматель Петренко из города Д. получил такое письмо и тоже выбросил ево. И к нему не пришло щастье, а вместо щастья пришол наряд налоговой милиции, а он не смог от нее отбицца. Поэтому ему пришили дело по ст.148-2за умышленое уклонение от уплаты налогов и майора милиции Козловой. Когда он сидел в колонии усиленого режима, к нему опять пришло письмо-щастье. На этот раз он не выбросил его, а подписался на журнал «Бухгалтер». Ему зкостили срок, а потом освободили по амнистии. И к нему пришло щастье.

Директор торговой фирмы Сидоренко из столицы Нашей Родины города-героя К. получил письмо и не только подписался на журнал «Бухгалтер», но и стал абонентом ЧП «Бухгалтер-Сервис». Поэтому он много узнал, как можно вести дела без штрафов, как менимизировать налоги и где в нашем законодательстве запрятаны ловушки, в которые попались главным бухгалтер акционерново общества Иваненко из города X. и частный предприниматель Петренко из города Д. И теперь у него столько щастья, шо куры не клюют. Кроме того, он два раза культурно отдохнул на семинаре в южном городе Я. и плевал на все проверки с Ейфелевой башни, шо в городе П.

Вы тоже можете выписать журнал «Бухгалтер» через Укрпочту (подписной индекс 74201) или через расчетный счет редакции и отдыхать не там, где был Петренко, а там, где Сидоренко.

Торопитесь! Щастье пока стоит 228 грн. за полгода.

Источник: http://www.vasilevsky.net/prodayushee-pismo-shaste

Ещё по теме можно прочитать дополнительно здесь

Got anything to say? Go ahead and leave a comment!